Tänk er en värld där svenska myndigheter en gång i tiden nöjde sig med lilla riksvapnet. En krona, några symboler. Allt klart och tydligt: vi är staten. Men bläddra fram till idag, och plötsligt talar de i logotyper, grafiska profiler och varumärkesstrategier. Magnus Fredrikssons rapport “Att representera staten?” lägger baren på bordet: mellan 1974 och 2019 har myndigheternas symboler genomgått en tyst revolution.
Det började inte med någon stor bang. På 70-talet använde knappt hälften av myndigheterna egna märken. Vid millennieskiftet var det nio av tio. Myndigheter som tidigare skrev sitt namn i tråkigt typsnitt på brevpapperet började plötsligt anlita byråer för att “ta fram en identitet”. Kriminalvården, till exempel, som länge avstod från märken för att vara “för splittrad”, har nu en varumärkesplattform som ska ena verksamheten från fängelse till huvudkontor. Varför, kan man fundera på. Nog för att deras verksamhet är fängslande men
Logotypen som maktverktyg
Vad driver det här? Inte minst new public management, den där reformvågen som ville göra staten mer effektiv och marknadslik. Myndigheter fick autonomi, och med den kom behovet av att synas. Fredriksson visar hur märkena fylls med referenser till den egna organisationen: bokstäver, bilder, dekorationer som skriker “det här är vi”.
Kammarkollegiet berättar historien bäst. År 1987 protesterade personalen högljutt mot att trycka vapnet på t-shirts – det var en statssymbol, inte någon logga. 2011 kom designbyrån Zellout med en “tidsenlig identitet” som skulle “stärka varumärket”. Samma myndighet, två helt olika språk. Heraldikens stränga regler möter nu konsultvärldens flexibla trender.
Statens nya ansikte
Märkena blir tidsdokument. Äldre myndigheter håller kvar vid kronan och vapensköldar för auktoritetens skull. Nyare lägger till abstrakta former, namninitialer, ibland en bild som ska fånga uppdraget – en våg för handlare, en fisk för fiskeinspektörer. Staten talar inte längre enbart genom lagar och förordningar. Nu kommunicerar den via design, för att bli begriplig i en värld där allt annat också har ett märke.
Men är denna era måhända på väg att ta slut? De senaste åren har framför allt den borgerliga regeringen varit engagerad i att ta fram nya myndighetssymboler där ett heraldiskt bildspråk ersätter den äldre logotypen. Det kan vara en ny era, eller bara en tillfällig trend.
Läs gärna Magnus Fredrikssons rapport i ämnet
https://www.gu.se/sites/default/files/2021-06/Fredriksson-Att-representera-staten.pdf